Читать онлайн «Архетип и символ в рекламе»

АРХЕТИП и С И М В О Л в Р Е К Л А М Е Под редакцией профессора Л. М. Дмитриевой Пендикова, Ирина Геннадьевна. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Мар­ кетинг», «Коммерция (торговое дело)» / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ- ДАНА, 2008. — 303 с. — (Серия «Азбука рекламы»). I. Ракитина, Любовь Сергеевна. Введение В предлагаемом учебном пособии «Архетип и символ в рек­ ламе» рассматриваются ключевые для понимания образного строя рекламы проблемы гуманитарного знания X X в. , такие, как концепции личного и коллективного бессознательного, тео­ рия архетипа, происхождение образного строя и схемы сюжета художественного произведения. Открытие сферы бессознательного как один из важнейших результатов научной революции начала X X в. в сфере наук о человеке привело к тому, что гуманитарное знание в некото­ рых своих областях обрело формальные характеристики естест­ венно-научного и точного знания. Изучение понятий личного и коллективного бессознательного в контексте исследований духовной культуры позволило объяснить многие ее феномены. В пособии подробно проанализированы с опорой на произве­ дения К. Г. Юнга основные психологические и культурные ар­ хетипы и архетипические схемы духовности человеческой куль­ туры. В главе 5 приводятся примеры воспроизведения культур­ ных архетипов в произведениях фольклора и литературы. Глава 6 пособия посвяшена проблеме смысла художественного творчества в контексте теории архетипа. В этом разделе освещается проблематика исследований В. Я. Проппа в связи с его открытием архетипической схемы сказочного сюжета, которая также выявля­ ется практически в любом литературном произведении, особенно в сюжетах продукта массовой культуры — сериалах, музыкальных клипах, компьютерных играх, рекламных роликах. Выявлены архетипы сакрального и профанного в рекламе. На достаточно объемном визуальном материале проанализиро­ ваны основные психологические и культурные архетипы и сим­ волы как инструменты создания эффективной рекламы. Во второй части пособия раскрывается социокультурная сущность рекламной коммуникации и символическая сущ­ ность процесса потребления. Символ проанализирован как универсальное средство коммуникации, а символизация я в ­ лений бытия — как имманентное свойство сознания. С ф о р - мулированы принципы построения символической идентифи­ кации потребителя, которые активно применяются в совре­ менной рекламе. Известно, что согласно теории К. Г. Юнга любое произведе­ ние художественного творчества представляет собой результат работы трех компонентов структуры сознания автора — его ра­ ционального сознания, его комплексов, т. е. содержания личного бессознательного и коллективного бессознательного. Вопрос о том, является ли реклама одним из видов искусства и можно ли считать произведением искусства продукт современной массо­ вой культуры, сегодня не вызывает таких острых дискуссий, как еще десятилетие назад, так как на теоретическом уровне они уже имеют свое решение.