Читать онлайн «Слагая слоганы»
Автор Ирина Морозова
Ирина Морозова
СЛАГАЯ
СЛОГАНЫ
Серия «Академия рекламы»
Издательство «РИП-холдинг»
СОДЕРЖАНИЕ
1
ЧАСТЫ МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА
Значимые рекламные единицы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Основные значимые единицы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
Имя бренда ... ... ... ... ... ... ... . . …………………………... 4
Уникальное торговое предложение…………………. 10
ВНЕШНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ
Лаконизм: 2+2=5?!... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 39
Слоган и фирменный знак ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 91
Злоключения иностранцев в России или несколько
слов об адаптации зарубежных слоганов ... ... ... ... ... ... 98
Типы слоганов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 97
Товарные и корпоративные слоганы ... ... ... ... ... ... ... ... 98
Слоганы широкого и узкого применения ... ... ... ... ... . . 101
«Эмоциональные» и «рациональные» слоганы ... ... ... 102
«Суррогатные» слоганы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 104
Реклама без слогана - упущенная возможность
или осознанная необходимость? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 104
Памятка копирайтеру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 106
ЧАСТЬ II ЛАБОРАТОРИЯ КОПИРАЙТЕРА
Шаг 1. получение задания ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... . . 108Шаг2. Сбор маркетинговой информации ... ... ... ... ... . 112
Шаг 3. Выявление УТП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 114
Шаг 4. Рекламная идея: в поисках образов ... ... ... ... 116
Шаг 5. Составление активного словаря ... ... ... ... ... ... . . 122
Шаг 6. Художественные приемы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 124
Шаг 7. Написание слоганов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 127
Шаг 8. Обработка ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 127
Шаг 9. Естественный отбор ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 132
Дальнейшая судьба слоганов ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 141
Сдаем работу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 141
Инструментарий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 146
Комментарии…………………………………………. . 148
ЧАСТЬ I МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА
ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ
Откройте любое пособие по рекламе на разделе, посвященном рекламным
2
текстам, и вы прочтете, что прежде, чем начать писать, копирайтер должен
собрать максимум информации об объекте рекламы (описание и характеристики
товара), его потребителях (целевая аудитория) и преимуществах, которые
отличают рекламируемый товар от конкурентов с точки зрения покупателя
(уникальное торговое предложение). Мы не будем подробно рассматривать здесь
эти базовые параметры любой рекламной кампании. Те, кто не знаком с ними, может легко пополнить свои знания с помощью значительного количества
учебных пособий по рекламному делу, появившихся в последнее время на
прилавках российских книжных магазинов.
Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером, создающим слоган - это отбор информации о товаре, которую следует включить в
слоган. Что нужно включить в слоган обязательно? Без чего можно обойтись? Эти
