Читать онлайн «Маркетинг»

ВЫСШЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ Гильдия маркетологов А. П. Панкрухин МАРКЕТИНГ Учебник 4е издание, стереотипное Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» Москва, 2006 1 УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290#2я73 Рецензенты: П 16 президент Гильдии маркетологов И. С. Березин; доктор экономических наук, профессор А. Л. Гапоненко (Российская академия государственной службы при Президенте РФ); доктор экономических наук, профессор В. П. Орешин (Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова). Издается в соответствии с планом издательской деятельности профес. сионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов». Панкрухин, Александр Павлович. П 16 Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4. е изд. , стер. – М. : Омега. Л, 2006. – 656 с. – (Высшее экономическое образование). – ISBN 5. 98119. 461. 8. Агентство CIP РГБ Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и ин струментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетин говых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Пред ставлены перспективные направления и формы маркетинговой дея тельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернетмар кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Ос новной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, по казательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт пре подавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреж дениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах. Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, пе реподготовки и повышения квалификации по экономическим специально стям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рын ка в России. УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290#2я73 © Панкрухин А. П. , 2002, 2003 ISBN 5. 98119. 461. 8 © ИКФ Омега. Л, 2006 2  ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 7 ГЛАВА 1 Как возник и что представляет собой маркетинг? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12 Когда и как появился маркетинг? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12 Основные этапы становления и развития маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 16 Маркетинговый подход в менеджменте ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20 Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни ... ... ... ... 23 Так что же такое маркетинг? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25 ГЛАВА 2 Эволюция маркетинга в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 38 Ситуация старта: начало девяностых ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 38 Антимаркетинговые стереотипы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 49 Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку ... ... ... ... ... ... 51 Отношение к маркетингу в современной России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54 ГЛАВА 3 Информация, исследования, консультирование и образование по маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61 Информация в маркетинге и ее источники ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 61 Маркетинговое исследование – что это такое? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 71 Маркетинговое консультирование ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 97 Маркетинговое образование и подготовка маркетологов ... ... ... ... ... ... ... ... . 105 ГЛАВА 4 Поведение потребителей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 117 Современная теория потребностей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 117 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 122 Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 139 Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 141 3  ГЛАВА 5 Стратегический маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 149 Маркетинг. микс – предтеча стратегического маркетинга ... ... ... ... ... ... ... . . 149 Стратегический маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 150 Содержание стратегической маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... . 156 Критерии классификации, генезис и виды стратегий (детализация на примере коммуникаций) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 169 Последовательность этапов формирования стратегии ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 179 ГЛАВА 6 Организация, планирование и бюджет маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 188 Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 188 Организация маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 198 Прогнозирование и снижение рисков ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 202 Маркетинговое планирование ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 210 Бюджет маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 217 ГЛАВА 7 Товар и товарная политика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 235 Что такое «товар» в маркетинге? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 235 Подходы к классификации товаров и услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 236 Качество и конкурентоспособность товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 238 Ассортимент и номенклатура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 240 Сервис ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 242 Сегментирование рынка и позиционирование товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 243 Разработка новых товаров и их жизненный цикл ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 247 Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 256 Проблемы товарной политики в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 258 ГЛАВА 8 Ценовая политика в маркетинге ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 265 Что такое «цена»? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 265 Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования ... ... ... . 266 Методы формирования цен ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 269 Адаптация цен ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 279 Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 286 Цены в условиях конкуренции ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 290 Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 297 Специфика ценовой политики в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 298 4  ГЛАВА 9 Маркетинговые коммуникации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 307 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 307 Общая характеристика рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 315 Специфика и развитие средств распространения рекламы ... ... ... ... ... ... ... . 321 Планирование и бюджет рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 339 Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 345 Состояние и динамика других форм коммуникаций ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 351 Г Л А В А 10 Товародвижение и торговля ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 375 Сущность и функции товародвижения и сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 375 Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление ... ... ... ... ... ... ... ... ... 379 Логистика ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 390 Маркетинг закупок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 395 Маркетинг продаж ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 407 Становление нового сбыта и торговли в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 419 Г Л А В А 11 Интернет#маркетинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 442 Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях ... ... ... . . 442 Российская часть Интернета и перспективы маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... 450 Реклама в Интернете ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 453 Мифы сетевого маркетинга и их развенчание ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 454 Традиции поведения пользователей Интернета ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 457 Методы Интернет. маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 459 Оценка и способы повышения эффективности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 460 Пример: Интернет. коммуникации в банковском маркетинге в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 466 Г Л А В А 12 Маркетинг товаров для производства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 475 Категории товаров для производства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 475 Поведение предприятий как потребителей ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 479 Специфика маркетинга товаров для производства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 480 Стратегии и осуществление функций маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 484 История и специфика становления и развития российского рынка средств производства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 488 B2B – электронная форма маркетинга «бизнес. для. бизнеса» ... ... ... ... ... . 495 5  Г Л А В А 13 Маркетинг интеллектуального капитала ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 503 Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 503 Маркетинг человеческого капитала ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 507 Маркетинг организационного капитала ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 517 Маркетинг потребительского (клиентского) капитала ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 526 Г Л А В А 14 Маркетинг территорий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 553 Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 553 Маркетинг страны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 566 Маркетинг региона ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 583 Маркетинг города ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 604 Маркетинг локальных мест ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 614 Интернет. маркетинг территорий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 615 ВМЕ СТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ Маркетинг в ближайшие десятилетия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 625 ПРАКТИКУМ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 634 1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс» ... ... ... ... . . 634 2.