Читать онлайн «Искусство рекламы»
Автор Кеннет Роуман
Кеннет Роуман
Джейн Маас
Искусство
Рекламы
ИЗДАТЕЛЬСТВО
ХРАНИТЕЛЬ
МОСКВА
УДК 339. 1 ББК 65. 290-2 Р58
Kenneth Roman & Jane Maas HOW TO ADVERTISE
Перевод с английского А. Ф. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 18. Тираж 3000 экз. Заказ 1226.
Роуман К. , Маас Д.
Р58 Искусство рекламы / Кеннет Роуман, Джейн Маас; пер. с англ. Т. Китаиной. - М: ACT: ACT МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2007. -287, с.
ISBN 978-5-17-037457-1 (ООО «Издательство ACT»)
ISBN 978-5-9713-5043-9 (ООО Издательство «ACT МОСКВА»)
ISBN 978-5-9762-1609-9 (ООО «ХРАНИТЕЛЬ»)
Книга «Искусство рекламы» несколько лет занимает верхние строчки в списках мировых бестселлеров. Она переведена на 11 языков и только в США издана тиражом 130 000 экземпляров.
Все, что нужно знать о рекламе и новейших технологиях рекламного бизнеса!
Генерирование творческих идей
Новые стратегии рекламы
Реклама в Интернете
Искусство рекламной кампании
Реклама на телевидении
Настоящий подарок для профессионалов и тех, кто мечтает ими стать!
УДК 339. 1 ББК 65. 290-2
О Kenneth Roman and Jane Maas, 1976, 1979, 1992, 2003 ISBN 978-985-16-1747-6 © Перевод- А. Ф. Николаева, 2007 (ООО «Харвест») © ООО «Издательство ACT», 2007
СОДЕРЖАНИЕ
Об авторах. Дружная команда 6
Благодарности 7
Предисловие. Останется ли реклама? 9
Размышления о Дэвиде Огилви. Цель рекламы 14
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ЧТО ГОВОРИТЬ - ГДЕ ГОВОРИТЬ
1. Реклама — это идеи 25
Генерируя идеи; магия идей
2. Брэнды и стратегии 35
Что входит в стратегию? Почему брэнды терпят неуда чу; десять проверочных пунктов стратегии; преданность брэнду; реализация стратегии
3. Исследование 52
Стратегические исследования; проверка рекламы; ис следование рынка; хорошее исследование улучшает шан сы; трезвый расчет незаменим
4. Кампании 65
Три составляющие кампании; глобальные рекламные кампании; когда менять кампании
286
5. Медийные стратегии и тактики 78
Медиаконцепции; непрерывность — ключ к успеху; ловите там, где ловится; как усовершенствовать меди-план? Сколько тратить на рекламу? Нетрадиционные средства массовой информации; объединяя творчество с массовыми коммуникациями
6. Целевой маркетинг 97
Сегментация по позициям; демографические сегмен ты; точно направленный маркетинг
7. Интегрированные каналы связи 114
Многоканальный потребитель; интеграция — это больше, чем просто творчество; начинайте с главной идеи; интеграция требует преданности
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ИЗВЛЕЧЕНИЕ ИДЕИ
8. Телевидение 125
Главное — участие; как читать сценарий; наши более эффективные телевизионные ролики; какая форма луч ше всего действует на вас? Как контролировать расходы на производство рекламы; может ли она быть долгосроч ной?
9. Журналы и газеты 148
Помните о дистанционном пульте управления, кото рый переворачивает страницы; журналы различной тема тики; газеты — новостная среда; что лучше всего работа ет в печатных изданиях; приемы, сокращающее читатель скую аудиторию; деловая реклама для деловых людей; как контролировать производственные расходы
10.
Джейн Маас
Искусство
Рекламы
ИЗДАТЕЛЬСТВО
ХРАНИТЕЛЬ
МОСКВА
УДК 339. 1 ББК 65. 290-2 Р58
Kenneth Roman & Jane Maas HOW TO ADVERTISE
Перевод с английского А. Ф. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 18. Тираж 3000 экз. Заказ 1226.
Роуман К. , Маас Д.
Р58 Искусство рекламы / Кеннет Роуман, Джейн Маас; пер. с англ. Т. Китаиной. - М: ACT: ACT МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2007. -287, с.
ISBN 978-5-17-037457-1 (ООО «Издательство ACT»)
ISBN 978-5-9713-5043-9 (ООО Издательство «ACT МОСКВА»)
ISBN 978-5-9762-1609-9 (ООО «ХРАНИТЕЛЬ»)
Книга «Искусство рекламы» несколько лет занимает верхние строчки в списках мировых бестселлеров. Она переведена на 11 языков и только в США издана тиражом 130 000 экземпляров.
Все, что нужно знать о рекламе и новейших технологиях рекламного бизнеса!
Генерирование творческих идей
Новые стратегии рекламы
Реклама в Интернете
Искусство рекламной кампании
Реклама на телевидении
Настоящий подарок для профессионалов и тех, кто мечтает ими стать!
УДК 339. 1 ББК 65. 290-2
О Kenneth Roman and Jane Maas, 1976, 1979, 1992, 2003 ISBN 978-985-16-1747-6 © Перевод- А. Ф. Николаева, 2007 (ООО «Харвест») © ООО «Издательство ACT», 2007
СОДЕРЖАНИЕ
Об авторах. Дружная команда 6
Благодарности 7
Предисловие. Останется ли реклама? 9
Размышления о Дэвиде Огилви. Цель рекламы 14
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ЧТО ГОВОРИТЬ - ГДЕ ГОВОРИТЬ
1. Реклама — это идеи 25
Генерируя идеи; магия идей
2. Брэнды и стратегии 35
Что входит в стратегию? Почему брэнды терпят неуда чу; десять проверочных пунктов стратегии; преданность брэнду; реализация стратегии
3. Исследование 52
Стратегические исследования; проверка рекламы; ис следование рынка; хорошее исследование улучшает шан сы; трезвый расчет незаменим
4. Кампании 65
Три составляющие кампании; глобальные рекламные кампании; когда менять кампании
286
5. Медийные стратегии и тактики 78
Медиаконцепции; непрерывность — ключ к успеху; ловите там, где ловится; как усовершенствовать меди-план? Сколько тратить на рекламу? Нетрадиционные средства массовой информации; объединяя творчество с массовыми коммуникациями
6. Целевой маркетинг 97
Сегментация по позициям; демографические сегмен ты; точно направленный маркетинг
7. Интегрированные каналы связи 114
Многоканальный потребитель; интеграция — это больше, чем просто творчество; начинайте с главной идеи; интеграция требует преданности
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ИЗВЛЕЧЕНИЕ ИДЕИ
8. Телевидение 125
Главное — участие; как читать сценарий; наши более эффективные телевизионные ролики; какая форма луч ше всего действует на вас? Как контролировать расходы на производство рекламы; может ли она быть долгосроч ной?
9. Журналы и газеты 148
Помните о дистанционном пульте управления, кото рый переворачивает страницы; журналы различной тема тики; газеты — новостная среда; что лучше всего работа ет в печатных изданиях; приемы, сокращающее читатель скую аудиторию; деловая реклама для деловых людей; как контролировать производственные расходы
10.
