Читать онлайн «Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии»
Автор Джек Траут
Д. ТРАУТ
МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ
Содержание
TOC \o "1-1" \t "Стиль Ур2;2" Введение PAGEREF _Toc243825893 \h 14
Стратегия и тактика PAGEREF _Toc243825894 \h 15
Глава 1. Тактика диктует стратегию PAGEREF _Toc243825895 \h 17
Оспаривать очевидное PAGEREF _Toc243825896 \h 17
Грехи мышления сверху вниз PAGEREF _Toc243825897 \h 19
Переверните процесс PAGEREF _Toc243825898 \h 21
Что такое тактика? PAGEREF _Toc243825899 \h 22
Что такое стратегия? PAGEREF _Toc243825900 \h 24
Тактика против стратегии PAGEREF _Toc243825901 \h 26
Одна стратегия и разнообразие тактик PAGEREF _Toc243825902 \h 27
Битвы выигрываются тактикой PAGEREF _Toc243825903 \h 28
Искать тактику, подходящую к стратегии PAGEREF _Toc243825904 \h 29
Акцент на изменениях PAGEREF _Toc243825905 \h 30
Задача стратегии PAGEREF _Toc243825906 \h 31
Снизу вверх против сверху вниз PAGEREF _Toc243825907 \h 32
Глава 2. Спуститься вниз к сути PAGEREF _Toc243825908 \h 33
Вице-президент по линии фронта? PAGEREF _Toc243825909 \h 33
Снизу вверх, по-японски PAGEREF _Toc243825910 \h 34
Снизу вверх, по-авторски PAGEREF _Toc243825911 \h 36
Информация, а не подтверждение PAGEREF _Toc243825912 \h 37
Где находится линия фронта? PAGEREF _Toc243825913 \h 39
Первые впечатления важны PAGEREF _Toc243825914 \h 40
Чего вы ищите? PAGEREF _Toc243825915 \h 41
Руководитель обычно теряет связь PAGEREF _Toc243825916 \h 44
"Дьявол сидит в деталях" PAGEREF _Toc243825917 \h 47
Преимущество у маленьких компаний PAGEREF _Toc243825918 \h 48
Проблемы руководителя PAGEREF _Toc243825919 \h 50
Проблемы мальчика на побегушках PAGEREF _Toc243825920 \h 52
Проблемы в середине PAGEREF _Toc243825921 \h 53
Проблемы предпринимателя PAGEREF _Toc243825922 \h 55
Нет легкого пути PAGEREF _Toc243825923 \h 56
Глава 3. Отслеживание тенденций PAGEREF _Toc243825924 \h 57
День в жизни PAGEREF _Toc243825925 \h 57
Очковтирательство вместо реальности PAGEREF _Toc243825926 \h 59
Офис будущего PAGEREF _Toc243825927 \h 61
Невозможно предсказать будущее PAGEREF _Toc243825928 \h 62
Фатальный изъян PAGEREF _Toc243825929 \h 63
История Slice PAGEREF _Toc243825930 \h 64
Вы не можете предсказать врага PAGEREF _Toc243825931 \h 65
Вы можете создать будущее PAGEREF _Toc243825932 \h 66
Тенденции против проходящих увлечений PAGEREF _Toc243825933 \h 67
Никто больше не курит PAGEREF _Toc243825934 \h 68
Тенденция подразумевает медленные изменения PAGEREF _Toc243825935 \h 69
Растущий уровень ожиданий PAGEREF _Toc243825936 \h 72
Роль исследований PAGEREF _Toc243825937 \h 72
Роль обратного хода PAGEREF _Toc243825938 \h 73
Роль реальности PAGEREF _Toc243825939 \h 76
Глава 4. Сужайте фокус PAGEREF _Toc243825940 \h 78
Обратное человеческому инстинкту PAGEREF _Toc243825941 \h 78
Таяние мороженого PAGEREF _Toc243825942 \h 80
Съехать с дороги PAGEREF _Toc243825943 \h 80
Фокусировка нелогична PAGEREF _Toc243825944 \h 82
Понимание вопроса PAGEREF _Toc243825945 \h 84
Обращение с восприятиями PAGEREF _Toc243825946 \h 86
Бесплатный сыр PAGEREF _Toc243825947 \h 87
Прокатимся с расширением продуктовой линейки PAGEREF _Toc243825948 \h 88
Пытаясь обобщать PAGEREF _Toc243825949 \h 90
Расширение продуктовой линейки и конкуренция PAGEREF _Toc243825950 \h 92
Уязвимость тех, кто обобщает PAGEREF _Toc243825951 \h 93
Парадокс расширения продуктовой линейки PAGEREF _Toc243825952 \h 93
Удлиненные сигареты PAGEREF _Toc243825953 \h 95
Противоположность расширению продуктовой линейки PAGEREF _Toc243825954 \h 95
Сила узкого фокуса PAGEREF _Toc243825955 \h 96
Фокус в колах PAGEREF _Toc243825956 \h 97
Фокус на автоматизации офисов PAGEREF _Toc243825957 \h 98
MCI спотыкается PAGEREF _Toc243825958 \h 99
Не хороший год PAGEREF _Toc243825959 \h 100
Будет ли Du Pont следующим? PAGEREF _Toc243825960 \h 101
Сфокусируйтесь на розничных продажах PAGEREF _Toc243825961 \h 102
Развод в стиле Dart и Craft PAGEREF _Toc243825962 \h 102
"Я бы выпил Miller" PAGEREF _Toc243825963 \h 103
Глава 5.
