Читать онлайн «Креативная реклама. Технологии проектирования»
Автор Н. Ткаченко
Н. В. Ткаченко О. Н. Ткаченко
КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА
ТЕХНОЛОГИИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Под редакцией профессора Л. М. Дмитриевой
Допущено Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 032401 «Реклама»
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
Москва • 2009
по специальности 032401 «Реклама»
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА 5
1. 1. Исследование рынка 5
Систематизация маркетинговой информации 5
Основные методы изучения рынка 7
1. 2. Определение целевой аудитории 9
Концептуальные подходы к определению целевой
аудитории 9
Низкая и высокая вовлеченность 14
Влияние когнитивных реакций на решение о покупке 15
Рекламная коммуникация: подходы к формулированию 19
Концептуальные подходы к формированию
рекламной коммуникации 19
Стратегии позиционирования 23
1. 5. Планирование рекламной стратегии торговой марки 24
Цели коммуникации 24
Эффекты коммуникации 26
Рациональная и эмоциональная реклама 29
Проекционная реклама 31
Интегрированные маркетинговые коммуникации 32
Общие принципы брендинга 38
Фирменный стиль 38
Торговая марка 39
Бренд 41
Брендинг 42
1. 8. Марочный капитал и оценка бренда 44
«Лояльность к бренду» 44
Рыночная стоимость бренда 45
Методы оценки стоимости бренда 47
Вопросы для самопроверки 53
Библиографический список 54
Глава 2. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА 55
Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя 55
Креатив в рекламе: специфика жанра 58
332
Рекламное творчество 58
Концепция креативности 59
Креативный процесс 59
2. 3. Формы и функции рекламного креатива 62
Формы и направления креатива в рекламном продукте 62 Смешанные техники эмоционального воздействия
рекламы 63
Функции рекламного креатива 65
Проблематика рекламного творчества 66
Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество 70
Функции рекламного креатива 71
2. 6. Рекламный креатив: специфика проектно-конструкторской деятельности 79
2. 7. Иерархия структурных элементов и уровней реализации 84
Иерархия структурных элементов креативной рекламы 84
Иерархия продуктов рекламного креатива 87
2. 8. Управление творческим коллективом 91
Специалисты креативного отдела и их обязанности 91 Требования, предъявляемые к специалистам,
работающим в рекламе 93 Система правил по управлению креативными
группами 95
Правила позитивной критики творческих работ 96
2. 9. Барьеры творческого и критического мышления 97
Общая схема разработки рекламной идеи 101
Выбор и оценка идеи 105
Q-сортировка 105 Оценка эффективности рекламы
как креативного продукта 107
Современный рынок рекламы 108
Критерии оценки творческих стратегий 110
Вопросы для самопроверки 112
Библиографический список 112
Глава 3. СТЕРЕОТИПЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ 114
3. 1. Сущность понятия «стереотип» 114
Понятие «стереотип» в исследованиях ученых 114
Направления исследования сущности стереотипа 117
Индивидуальные и групповые стереотипы 122
Формирование стереотипов 126
Упрощение и категоризация 126
Идентификация и подражание 128
Источники формирования стереотипов 129
Механизмы формирования и передачи 134
333
Творческое и стереотипное мышление человека 135
Использование стереотипов в рекламе 141
Классификация стереотипов в рекламе 141
Язык товарной категории в рекламе 143
3. 6.
КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА
ТЕХНОЛОГИИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Под редакцией профессора Л. М. Дмитриевой
Допущено Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 032401 «Реклама»
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
Москва • 2009
по специальности 032401 «Реклама»
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА 5
1. 1. Исследование рынка 5
Систематизация маркетинговой информации 5
Основные методы изучения рынка 7
1. 2. Определение целевой аудитории 9
Концептуальные подходы к определению целевой
аудитории 9
Низкая и высокая вовлеченность 14
Влияние когнитивных реакций на решение о покупке 15
Рекламная коммуникация: подходы к формулированию 19
Концептуальные подходы к формированию
рекламной коммуникации 19
Стратегии позиционирования 23
1. 5. Планирование рекламной стратегии торговой марки 24
Цели коммуникации 24
Эффекты коммуникации 26
Рациональная и эмоциональная реклама 29
Проекционная реклама 31
Интегрированные маркетинговые коммуникации 32
Общие принципы брендинга 38
Фирменный стиль 38
Торговая марка 39
Бренд 41
Брендинг 42
1. 8. Марочный капитал и оценка бренда 44
«Лояльность к бренду» 44
Рыночная стоимость бренда 45
Методы оценки стоимости бренда 47
Вопросы для самопроверки 53
Библиографический список 54
Глава 2. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА 55
Креатив: стратегия и тактика войны за потребителя 55
Креатив в рекламе: специфика жанра 58
332
Рекламное творчество 58
Концепция креативности 59
Креативный процесс 59
2. 3. Формы и функции рекламного креатива 62
Формы и направления креатива в рекламном продукте 62 Смешанные техники эмоционального воздействия
рекламы 63
Функции рекламного креатива 65
Проблематика рекламного творчества 66
Рекламный креатив как псевдохудожественное творчество 70
Функции рекламного креатива 71
2. 6. Рекламный креатив: специфика проектно-конструкторской деятельности 79
2. 7. Иерархия структурных элементов и уровней реализации 84
Иерархия структурных элементов креативной рекламы 84
Иерархия продуктов рекламного креатива 87
2. 8. Управление творческим коллективом 91
Специалисты креативного отдела и их обязанности 91 Требования, предъявляемые к специалистам,
работающим в рекламе 93 Система правил по управлению креативными
группами 95
Правила позитивной критики творческих работ 96
2. 9. Барьеры творческого и критического мышления 97
Общая схема разработки рекламной идеи 101
Выбор и оценка идеи 105
Q-сортировка 105 Оценка эффективности рекламы
как креативного продукта 107
Современный рынок рекламы 108
Критерии оценки творческих стратегий 110
Вопросы для самопроверки 112
Библиографический список 112
Глава 3. СТЕРЕОТИПЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ 114
3. 1. Сущность понятия «стереотип» 114
Понятие «стереотип» в исследованиях ученых 114
Направления исследования сущности стереотипа 117
Индивидуальные и групповые стереотипы 122
Формирование стереотипов 126
Упрощение и категоризация 126
Идентификация и подражание 128
Источники формирования стереотипов 129
Механизмы формирования и передачи 134
333
Творческое и стереотипное мышление человека 135
Использование стереотипов в рекламе 141
Классификация стереотипов в рекламе 141
Язык товарной категории в рекламе 143
3. 6.
