Читать онлайн «Книга директора по маркетингу»

Л. Иванов КНИГ* аИ__КТ РА ПО * ИНГУ Практические рекомендации V шшш Ч ШШШК Е^ППТЕР Л. Иванов КНИГА ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ Практические рекомендации С^ППТЕР' Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород - Воронеж Новосибирск • Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара Киев • Харьков • Минск 2006 Леонид Анатольевич Иванов КНИГА ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ Серия «Совет директоров» Заведующий редакцией С. Жильцов Ведущий редактор Е. Базаиов Выпускающий редактор Е. Маслова Литературный редактор £. Леля Художественный редактор К. Радзевич Корректоры Л/. Одинакова, II. Сулейманова Верстка А. Полянский ББК 65. 80-59 УДК 339. 138 Иванов Л. А. И20 Книга директора по маркетингу. — СПб. : Питер. 2006. — 208 е. : ил. — (Серия «Совет директоров»). ISBN 5-469-0I485-1 Очередная книга Леонида Иванова, известного бнзнсс-iрепера и консультанта — единственная на сегодняшний день в нашей стране пошаговая инструкция директора по маркетингу как в области организации маркетинговой службы, так и действии на рынке, приводящая к конкретному, предсказуемому, измеряемому результату. Используя огромное количество примеров, автор послсдова1елыю знакомит со всем тем багажом теоретических знаний и практических навыков, которые необходимы настоящему руководителю маркетинговой службы. Все темы, представленные в книге, рассматриваются не как сугубо теорешческне аспекты, а как инструменты, которые можно и нужно применять на ираюнке в ежедневной работе. В кнше нет громоздких теоретических построений, но есть четкая стратегия, которая поможет читателю решать н тактические, н стратегические маркетинговые задачи. © ЗАО Издательский дом «Питер», 2006 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-469-01485-1 ООО «Питер Пресс», 19S206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 —литература учебная. Подписано в печать 31. 05. 06. Формат 60 «90/16. Усл. п. л. 13. Тираж 35О0. Заказ № 2515. Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 195299, С. -Петербург, Киришская ул. , 2. Тел. : (812) S31-20-00, (812) 531-25-S5 СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ 5 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В РОССИИ 8 Становление рыночных отношений и маркетинга в России 13 Закон Парето 16 Особенности отечественного маркетинга 18 Интуитивность российского бизнеса 18 Недостаточная теоретическая подготовка руководителей 21 Отсутствие маркетинговой школы 22 Отсутствие истории маркетинга 23 Виды потребителей 26 Классификация маркетинга 27 Жизненный цикл товара 28 Стратегия и тактика в российском маркетинге 30 Концепции современного маркетинга в России 30 ТЕХНОЛОГИЯ РАЗВЕРТЫВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФИРМЕ 38 Программа деятельности на первом этапе 38 Организация рабочего места 39 Определение степени маркетингоориентированности компании 39 Функции управления маркетингом 43 Выбор структуры маркетинговой службы 45 Развертывание маркетинговой информационной системы 49 Анализ информации внешней маркетинговой среды 53 Модели финансирования маркетинговой деятельности 56 Создание первого плана работы на полугодие 63 Создание Положения о маркетинговой службе предприятия 68 Положение о маркетинговом подразделении (фрагменты) 68 Содержание Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда ее сотрудников 87 Порядок внедрения новой системы оплаты труда 93 Развертывание маркетингового проектирования 94 Цикл тактической маркетинговой деятельности 94 Анализ вторичной информации внутренней маркетинговой среды (микросреды) 96 Составление гипотезы целевого рынка 98 Анализ конкурентов 102 Управление проведением маркетинговых исследований 103 Виды маркетинговых исследований 104 Инструменты маркетинговых исследований 106 Порядок набора и проведения фокус-групп 107 Отчет по фокус-группе 113 Способы связи с аудиторией 124 Программа составления выборки 128 Разработка анкеты для маркетингового исследования 135 Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки) 144 Подготовка к планированию комплекса маркетинга 149 Виды сегментирования рынка 149 Расчет объема целевого рынка 151 Позиционирование 154 Товарно-ассортиментная политика 163 ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 170 Часть I.