Читать онлайн «Ремесло копирайтинга»
Автор Дж. А. Валладарес
James D. Lenskold
The Craft of
Copywriting
Response Books
A division of Sage Publications
New Delhi • Thousand Oaks • London
Дж. А. Валладарес
РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА
Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород • Воронеж
Ростов-на-Дону • Екатеринбург ■ Самара ■ Новосибирск
Киев • Харьков • Минск
2005
ББК 65. 80-59 УДК 339. 138 В15
Валладарес Дж. А.
В 15 Ремесло копирайтинга / Перев. с англ. под ред. к. э. н. С. Жильцова — СПб. : Питер, 2005. — 272 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-469-00190-3
«Нам не дано предугадать, чем слово наше отзовется... ». А что делать тем, чье слово должно отозваться увеличением объемов продаж, успехом нового това ра на рынке? Как это происходит, чем изо дня в день занимаются копирайтеры всего мира, как овладеть этим ремеслом? Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 0-7619-9424-6 (англ. ) ISBN 5-469-00190-3
© June A. Valladares, 2000
© Перевод на русский язык ЗАО Издательский
дом «Питер», 2005
© Издание на русском языке, оформление
ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
Содержание
«Они смеялись, когда я начал читать эту книгу... Но когда я ее прочитал... » 9
Предисловие к русскому изданию 11
Предисловие 13
Введение 14
Благодарности 19
1. Вы поступили на работу в рекламное агентство. Что дальше? 20
Начало 22
Важно 23
2. Креативная искра 24
Этот тест вам может понравиться 24
Если вы хотите получить оценку 29
Позиция копирайтера 29
Ремесло в той же мере, что и искусство 30
Темперамент копирайтера 31
Копирайтер — часть команды 32
Должен ли копирайтер читать? 33
Проверьте свои читательские навыки 34
Багаж копирайтера 36
Как обозначать корректорские исправления 37
Задание 40
3. Принцип показа, а не рассказа 42
Задание 44
4. Продаем шкворчание, а не бифштекс 46
Вы когда-нибудь ели фирменное яйцо? 46
Проверьте свое знание торговых марок 49
Выбор агентства 49
Разминка 51
Задание. . 52
5. Анатомия печатной рекламы 55
Кое-что о логотипах 57
Печатная реклама 57
Креативный подход 60
Метод Бернбаха 61
Air-India 64
Разминка 66
Задание 67
6. Лохнесское чудовище 68
Взаимоотношения клиента и агентства 69
Задание 70
Содержание 7
17. От предложений к заголовкам 147
Методика написания заголовка 148
Еще о предложениях и заголовках 153
Навязчивая и ненавязчивая реклама 154
Разминка 156
Творчество для новых средств информации 157
Задание 158
18. Создание рекламного текста 161
Проблемы, связанные с созданием текстов 162
Разминка 165
Еще немного о структуре рекламного текста 166
Разминка 167
Индийский английский 167
Нарушение правил 168
Мнение мастера 169
Задание 171
19. Бессмертная классика 179
Что считать «хорошо забытым старым»? 182
Несколько бессмертных строк 183
Разминка 185
Задание 185
20. Составление рекламных текстов для адресной рассылки 186
Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста» 187
«Они смеялись, когда я садился за рояль...
Но когда я начал играть... » 190
3.
The Craft of
Copywriting
Response Books
A division of Sage Publications
New Delhi • Thousand Oaks • London
Дж. А. Валладарес
РЕМЕСЛО КОПИРАЙТИНГА
Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород • Воронеж
Ростов-на-Дону • Екатеринбург ■ Самара ■ Новосибирск
Киев • Харьков • Минск
2005
ББК 65. 80-59 УДК 339. 138 В15
Валладарес Дж. А.
В 15 Ремесло копирайтинга / Перев. с англ. под ред. к. э. н. С. Жильцова — СПб. : Питер, 2005. — 272 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-469-00190-3
«Нам не дано предугадать, чем слово наше отзовется... ». А что делать тем, чье слово должно отозваться увеличением объемов продаж, успехом нового това ра на рынке? Как это происходит, чем изо дня в день занимаются копирайтеры всего мира, как овладеть этим ремеслом? Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 0-7619-9424-6 (англ. ) ISBN 5-469-00190-3
© June A. Valladares, 2000
© Перевод на русский язык ЗАО Издательский
дом «Питер», 2005
© Издание на русском языке, оформление
ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
Содержание
«Они смеялись, когда я начал читать эту книгу... Но когда я ее прочитал... » 9
Предисловие к русскому изданию 11
Предисловие 13
Введение 14
Благодарности 19
1. Вы поступили на работу в рекламное агентство. Что дальше? 20
Начало 22
Важно 23
2. Креативная искра 24
Этот тест вам может понравиться 24
Если вы хотите получить оценку 29
Позиция копирайтера 29
Ремесло в той же мере, что и искусство 30
Темперамент копирайтера 31
Копирайтер — часть команды 32
Должен ли копирайтер читать? 33
Проверьте свои читательские навыки 34
Багаж копирайтера 36
Как обозначать корректорские исправления 37
Задание 40
3. Принцип показа, а не рассказа 42
Задание 44
4. Продаем шкворчание, а не бифштекс 46
Вы когда-нибудь ели фирменное яйцо? 46
Проверьте свое знание торговых марок 49
Выбор агентства 49
Разминка 51
Задание. . 52
5. Анатомия печатной рекламы 55
Кое-что о логотипах 57
Печатная реклама 57
Креативный подход 60
Метод Бернбаха 61
Air-India 64
Разминка 66
Задание 67
6. Лохнесское чудовище 68
Взаимоотношения клиента и агентства 69
Задание 70
Содержание 7
17. От предложений к заголовкам 147
Методика написания заголовка 148
Еще о предложениях и заголовках 153
Навязчивая и ненавязчивая реклама 154
Разминка 156
Творчество для новых средств информации 157
Задание 158
18. Создание рекламного текста 161
Проблемы, связанные с созданием текстов 162
Разминка 165
Еще немного о структуре рекламного текста 166
Разминка 167
Индийский английский 167
Нарушение правил 168
Мнение мастера 169
Задание 171
19. Бессмертная классика 179
Что считать «хорошо забытым старым»? 182
Несколько бессмертных строк 183
Разминка 185
Задание 185
20. Составление рекламных текстов для адресной рассылки 186
Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста» 187
«Они смеялись, когда я садился за рояль...
Но когда я начал играть... » 190
3.
