Читать онлайн «Маркетинг»

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский государственный индустриальный университет» Лашкова Е. Г. , Куценко А. И. МАРКЕТИНГ: ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 - Реклама Новокузнецк 2006  ББК 65. 290-2я73 УДК 339. 138 Л32 Рецензенты: Декан экономического факультета Сибирского филиала МИЭП кандидат экономических наук, доцент В. Н. Горюнов Доктор педагогических наук, профессор кафедры информационных систем и управления НФИ КемГУ Л. В. Ишкова Лашкова Е. Г. Л 32 Маркетинг: практика проведения исследований: Учеб. пособие. / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко: СибГИУ. - Новокузнецк:, 2006. – 140 с. ISBN 5-7806-0234-4 Приведены методы и модели маркетингового анализа, предназначенные для решения наиболее распространенных задач. Особое внимание уделено статистическому обеспечению маркетинговых исследований, методикам и методологии проведения маркетинговых исследований. Изложены основы организации маркетинговых исследований, включая творческие методы принятия решения. Предназначено для преподавателей, студентов и аспирантов, слушателей в системе магистратуры, научных работников, аналитиков рынка, сотрудников маркетинговых служб предприятий в сфере производства и торговли, статистиков. УДК 339. 138 © Сибирский государственный индустриальный университете, 2006 © Лашкова Е. Г. , Куценко А. И. ,2006 ISBN 5-7806-0234-4 2  СОДЕРЖАНИЕ 1 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ПРОВЕДЕНИЕ ИХ СОБСТВЕННЫМИ СИЛАМИ 5 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 10 3 ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14 4 ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 17 5 МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 20 6 ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ... ... ... ... ... . 21 7 ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ... ... ... ... ... ... 23 8 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЙ ВЫБОРКИ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 26 9 РАЗРАБОТКА АНКЕТ И ФОРМ ДЛЯ ЗАПИСИ РЕЗУЛЬТАТОВ НАБЛЮДЕНИЙ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 31 9. 1 МЕТОДЫ ШКАЛИРОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 31 9. 2 СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ……………………………………. . ……………………………………………………. . 35 9. 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ АНКЕТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 41 9. 4 ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ АНКЕТЫ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44 9. 5 ПРОВЕРКА АНКЕТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 48 10 АНАЛИЗ ДАННЫХ: МНОГОМЕРНЫЕ МЕТОДЫ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 50 10. 1 ДИСПЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 50 10. 2 МНОЖЕСТВЕННАЯ РЕГРЕССИЯ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51 10. 3 ДИСКРИМИНАНТНЫЙ АНАЛИЗ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 51 10. 4 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 52 10. 5 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 53 10. 6 МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 54 10. 7 СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 55 11 КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 57 11. 1 НАБЛЮДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 57 11. 2 МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 59 11. 3 ДРУГИЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63 11. 4 МЕТОДИКА “MYSTERY SHOPPING” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 66 12 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 71 12. 1 ШЕСТЬ МИФОВ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 71 12. 2 МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 77 12. 3 МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 81 12. 4 МЕТОДЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 84 13 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА/УСЛУГИ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 86 13. 1 МОДЕЛЬ СООТВЕТСТВИЯ КАЧЕСТВА ТОВАРА/УСЛУГИ ОЖИДАНИЯМ ПОКУПАТЕЛЕЙ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 86 13. 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 91 14 ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНЫ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 94 15 СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МЕТОДИКИ В МАРКЕТИНГЕ И РЕКЛАМЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 105 15. 1 ВЫБОР МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 105 15. 2 Q-МЕТОДОЛОГИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ И РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 115 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 127 ПРИЛОЖЕНИЯ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 129 3  ВВЕДЕНИЕ Маркетинговые исследования призваны ответить на самые насущные вопросы компаний.