Читать онлайн «Основы рекламы. Учебник»

К. В. Антипов ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Учебник 4-е издание, стереотипное Рекомендовано ГОУ ВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов экономических вузов Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАУ «Федеральный институт развития образования» Регистрационный номер рецензии 522 от 29. 12. 2008 г. Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2020 УДК 659 ББК 76. 0 А72 Антипов К. В. А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — 4-е изд. , стер. — М. : Издательско-торговая корпорация «Даш- ков и К°», 2020. — 326 с. ISBN 978-5-394-03458-9 В учебнике рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основ- ных этапов рекламного планирования, об особенностях кана- лов распространения рекламной информации, о том, как вы- брать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи ре- кламной стратегии и тактики, а также сформировать эффек- тивную рекламную cтратегию. Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, со- временным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направле- ниям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Эко- номика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также для спе- циалистов, работающих в рекламе. УДК 659 ББК 76. 0 ISBN 978-5-394-03458-9 © Антипов К. В. , 2008 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008  Содержание 1. Реклама в Европе и США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. 1. Эпоха промышленной революции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. 2. Эпоха научно-технической революции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. 3. Эпоха глобализации. Международная реклама . . . . . . . . . . . . . . 15 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4. Кросс-культурный анализ рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 5. Особенности современного этапа развития экономики. . . . . . . . . . . 51 6. Реклама в системе маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6. 1. Концепция “4Р” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 6. 2. Маркетинг продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6. 3.