Читать онлайн «B2B маркетинг»

Министерство Образования и Науки Российской Федерации
Московский государственный университет экономики,статистики и информатики
Институт менеджмента
Кафедра маркетинга и коммерции

Мхитарян С. В.
B2B маркетинг
Учебное пособие
Москва 2013

Оглавление
TOC \o "1-3" \h \z \u Тема 1. Основные понятия современного В2В маркетинга PAGEREF _Toc376122146 \h 31. 1. Миссия и стратегические цели предприятия PAGEREF _Toc376122147 \h 31. 2. Система управления маркетингом на предприятии PAGEREF _Toc376122148 \h 6Тема 2. Стратегический маркетинг на рынке В2В PAGEREF _Toc376122149 \h 102. 1. Выбор целевых рынков PAGEREF _Toc376122150 \h 112. 2. Анализ бизнес-портфеля фирмы PAGEREF _Toc376122151 \h 182. 3. Развитие путем выпуска новых товаров PAGEREF _Toc376122152 \h 252. 4. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга PAGEREF _Toc376122153 \h 362. 5. Классификация стратегий маркетинга. PAGEREF _Toc376122154 \h 382. 6. Стратегический план маркетинга PAGEREF _Toc376122155 \h 43Тема 3. Проведение маркетинговых исследований на рынке В2В PAGEREF _Toc376122156 \h 463. 1. Маркетинговый аудит PAGEREF _Toc376122157 \h 463. 2. Изучение макросреды маркетинга PAGEREF _Toc376122158 \h 473. 3. Изучение микросреды маркетинга PAGEREF _Toc376122159 \h 48Тема 4. Управление В2В-продуктами/услугами с целью получения стратегического преимущества на рынке предприятий PAGEREF _Toc376122160 \h 69Тема 5. Ценообразование на рынке В2В PAGEREF _Toc376122161 \h 75Тема 6. Управление каналами товародвижения в В2В-маркетинге PAGEREF _Toc376122162 \h 84Тема 7. Маркетинг коммуникаций на рынке В2В PAGEREF _Toc376122163 \h 88Тема 8. Технологии управления работой с клиентами на рынке В2В PAGEREF _Toc376122164 \h 1068. 1. Концепция децентрализованного управления PAGEREF _Toc376122165 \h 1068. 2. Маркетинговая информационная система PAGEREF _Toc376122166 \h 1068. 3. Система сбалансированных показателей PAGEREF _Toc376122167 \h 109Список литературы PAGEREF _Toc376122168 \h 124
Тема 1. Основные понятия современного В2В маркетингаВопросы:
1. 1. Миссия и стратегические цели предприятия
1. 2. Система управления маркетингом на предприятии
1. 1. Миссия и стратегические цели предприятияМиссия предприятия
(по Х. Виссема)
Таблица. Миссия предприятия.
Миссия предприятия - сочетание образа компании и ее кредо. Образ компании отражает сущность целей фирмы (ее рациональную сторону), в то время, как кредо выражает сущность корпоративной культуры (интуитивную сторону фирмы).
Образ предприятия выражает ее конституцию
Включает в себя генеральную цель и общую стратегию предприятия:
- описание сферы деятельности компании: целевые потребители и их потребности,
- формулировку ее целей относительно конкурентной позиции,
- основные черты, которые характеризуют особую компетентность компании Кредо предприятия - общий кодекс поведения.
Включает в себя:
- ценности, в которые компания верит,
- нормы и поступки - правила и образцы поведения
Рис. Фундаментальный треугольник управления предприятием.
Стратегические цели предприятия
Стратегические цели предприятия – определяют целевые установки стратегического плана, на их достижение направлены стратегии организации.