Читать онлайн «Поведение потребителей : Учеб. пособие для вузов»

И. В. Алешина ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Учебное пособие для вузов ИЗДАТЕЛ Москва _ . , , 2000 rrei ББК 65. 290-2 А49 Алешина И. В. А49 Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2000. — 384 с: ил. ISBN 5-8183-0115-Х В книге представлены современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей в условиях глобализации. Рассмотрены внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке. Материал книги отражает дисциплину «Поведение потребителей» американских бизнес-школ по программе МВА специальности «Маркетинг» и максимально приближает ее к реалиям и перспективам формирующегося российского рынка. Книга адресуется тем, чей успех или провал на рынке определяется реакцией потребителей на стратегию и тактику маркетинга. Социально-психологические аспекты работы с потребителем делают книгу интересной для теоретиков и практиков маркетинга — университетских преподавателей, исследователей, аспирантов и студентов, маркетинг-менеджеров, менеджеров по работе с потребителями и клиентами, маркетинг-директоров, предпринимателей. Книга используется автором как базовый текст для лекций по курсу «Поведение потребителей», для ряда учебных программ по специальностям «Маркетинг», «Маркетолог-менеджер» Государственного университета управления, в том числе российско- швейцарской, российско-голландской, а также президентской программы подготовки молодых управленческих кадров России. ББК 65. 290-2 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-8183-0115-Х © Алешина И. В. , 1999 © ФАИР-ПРЕСС, 2000 ОГЛАВЛЕНИ Е. _, ! 1 Введение [. '... . 9 РАЗДЕЛ I ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ 1. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ 11 1. 1. Поведение потребителей: становление области знаний ... 11 Определение, значение, содержание поведения потребителей 12 1. 2. Маркетинг и потребитель 14 Концепции товаропроизводства 15 Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя 16 1. 3. Обмен 20 Маркетинг отношений 22 Теория справедливости и обмен 22 Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей 24 1. 4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей 25 РАЗДЕЛ II ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 29 2. 1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу . . 29 2. 2. Демография и структура глобальных рынков 31 2. 3. Концепция культуры 35 Функционирование культуры 37 Культурные ценности и потребительское поведение . . 40 Идентификация культурных ценностей 41 2. 4. Вариации в культурных ценностях 42 Ценности, ориентированные на другого 45 Ценности, ориентированные на среду 47 Ценности, ориентированные на себя 49 2. 5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях 52 Время 55 Пространство 58 Дружба 60 Соглашения 62 Вещи 64 Символы 65 Этикет 66 2. 6.