Читать онлайн «Экспериментальная психология в российской рекламе»

Лебедев А. Н. , Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. Лебедев А. Н. , Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М. : Издательский центр "Академия", 1995. - 144 с. ISBN 5-7695-0001-8 Читателю предлагается книга, посвященная вопросам применения психологии в российской рекламе. В книге рассматриваются два вопроса. Что представляет собой современная реклама в России с точки зрения психологической науки? Каковы возможности и ограничения в применении эмпирических методов при разработке рекламы и оценке ее эффективности? Авторы книги предлагают дополнить широко распространенный в России "авторский подход" психологическим экспериментом. Экс-периментальный метод помогает художнику, дизайнеру, режиссеру избежать приписывания собственных представлений об эффективности рекламы ее потенциальному потребителю, психологические особенности которого не всегда очевидны и крайне разнообразны. Психологам хорошо известно: то, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Экспериментальные исследования способствуют созданию рекламы, ориентированной на конкретного потребителя, рекламы не только психологически эффективной, но и экономически более выгодной. В книге рассматриваются три компонента рекламного воздействия на человека: когнитивный, связанный с процессом переработки информации при восприятии рекламного сообщения, аффективный, характеризующийся эмоциональным отношением потребителя к рекламе и поведенческий, который определяется неосознаваемыми моти- вами поведения человека. В ней проанализированы основные психологические понятия и механизмы воздействия рекламы на потребителя, рассмотрены нравственные проблемы российской рекламы. Книга рассчитана как на специалистов в области рекламного бизнеса, так и на широкий круг читателей, интересующихся данной проблемой. Рецензенты: доктор медицинских наук, профессор Бодров В. А. доктор психологических наук, профессор Дружиин В. Н. ВВЕДЕНИЕ В данной книге мы попытались рассмотреть два вопроса. Что представляет собой реклама в России с точки зрения психологической науки? Каковы возможности и ограничения в применении экспериментально-психологического метода при разработке рекламы и оценке ее эффективности? В отличие от так называемого "авторского подхода", когда идея рекламного сюжета, форма ее реализации и критерии эффективности определяются автором или авторским коллективом, экспериментальный метод предполагает в качестве главного критерия — психологию потребителя. В этом случае работа над рекламой проводится по нескольким направлениям: журналисты, режиссеры, дизайнеры, художники работают над рекламным сюжетом, а психологи-экспериментаторы — над оценкой и прогнозом ее эффективности. Они осуществляют специальные исследования, изучают психологические характеристики людей, которым предназначена реклама, определяют, какой именно вариант рекламы окажется наилучшим? Исследования могут проводиться либо в виде опросов и анкетирования, либо в виде экспериментов'.