Читать онлайн «Маркетинг: Учебник. 6-е изд., стер. Панкрухин А.П.»

ВЫСШЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ А. А. Романов. А. В. Панько МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Москва 2006 УДК 339. 1 ББК 65. 290-2 Р69 Серия «Прицельный маркетинг» Романов А. А. , Панько А. В. Р 69 Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М. : Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг). ISBN 5-699-14330-0 Наиболее полно и выпукло отразить текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций — такова главная задача, которую ставили перед со- бой авторы. Первая часть книги посвящена стратегии — основным принципам и мо- делям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинго- вых коммуникаций. Вторая — собственно инструментам: рекламе, PR, стимулиро- ванию сбыта и т. д. Все схемы и модели подкреплены реальными примерами из зарубежной и российской практики. Для специалистов в области маркетинга, преподавателей и учащихся по специаль- ностям «маркетинг» и «менеджмент». УДК 339. 1 ББК 65. 290-2 ISBN 5-699-14330-0 © ООО «Издательство «Эксмо», 2006  Оглавление ВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 10 1. 1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 13 1. 2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций 22 1. 3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 46 1. 4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций 52 1. 5. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке 66 1. 6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций 86 ГЛАВА 2. РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 97 2. 1. Понятие и основы рекламной деятельности 101 2. 2. Формы рекламной деятельности 125 2. 3. Основы медиапланирования 171 2. 4. Тизерная реклама 175 2. 5. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара 178 2. 6. Принципы формирования рекламного бюджета 183 Приложение. Психологические модели построения рекламных кампаний 194 Приложение. Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению 195 3  Оглавление ГЛАВА 3.