Читать онлайн «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности»
Автор Грэм Даулинг
УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290-2я73 Д21
Научные редакторы и авторы предисловия к русскому
изданию:
доктор психологических наук, профессор A. IT. Ситников, доктор социологических наук, профессор И. В. Крылов
Руководитель издательского проекта кандидат социологических наук В. А. Лисов
Перевод А. В. Кузнецова
Даулинг Грэм
Д21 Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. — М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. — XXVI, 368 с. — (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
ISBN 5-94369-018-2 (ИМИДЖ-Контакт) ISBN 5-16-000950-7 (ИНФРА-М) ISBN 0-19-924163-5 (англ. )
Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет поня тия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров.
Книга предназначена специалистам по паблик рилейшнз и рекламе, жур налистам, маркетологам, брэнд-менеджерам, руководителям компаний, а также преподавателям вузов и студентам соответствующих специальностей.
УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290-2я73
ISBN 5-94369-018-2 (ИМИДЖ-Контакт) ISBN 5-16-000950-7 (ИНФРА-М) ISBN 0-19-924163-5 (англ. )
© Перевод, предисловие, дизайн. Консалтинговая
группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003 © Оригинал-макет. ИНФРА-М, 2003 © Grahame Dowling, 2001
Creating Corporate Reputations was originally published in English in 2001. This translation is published by arrangement with Oxford University Press.
Книга Creating Corporate Reputations была первоначально издана на английском ■i ил г и ,!()() I г. Этот перевод издается по соглашению с Oxford University Press.
СОДЕРЖАНИЕ
ОБ АВТОРЕ VII
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ IX
ПРЕДИСЛОВИЕ XVI
ВВЕДЕНИЕ XX
ЧАСТЬ I. КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ
1. ЦЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ:
ХОРОШАЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПЛОХАЯ 3
2. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ: ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
РАЗНЫХ ГРУПП 29
2. 1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.
КОМПАНИЯ AIR-INDIA — ВОЙНА НА ЗЕМЛЕ: СТОЛКНОВЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП КОРПОРАТИВНОЙ АУДИТОРИИ 50
3. КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:
ОБЩАЯ КАРТИНА СКЛАДЫВАЕТСЯ ПО ЧАСТЯМ 55
ЧАСТЬ II. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ
4. ВИДЕНИЕ И МИССИЯ:
ДУША КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ 77
5. ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ:
В ЧЬИХ РУКАХ РУКОВОДСТВО 101
6. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА:
НЕВИДИМАЯ ПАУТИНА 126
7. КОРПОРАТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ:
ЧТО СЛЕДУЕТ ОБСУДИТЬ 151
7. 1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. КОНЦЕРН CHEVRON: РЕКЛАМА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И ЕЕ ОЦЕНКА 187
8. КОРПОРАТИВНАЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ:
ВЫ ВИДИТЕ ЧАСТО МЕНЬШЕ, ЧЕМ МОГЛИ БЫ 201
9. ИМИДЖ СТРАНЫ, ОТРАСЛИ, ПАРТНЕРА И ТОРГОВОЙ МАРКИ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВТОРИЧНЫХ АССОЦИАЦИЙ
ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 234
V
Содержание
ЧАСТЬ III. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ
10. ОЦЕНКА ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ:
КАК ВАС ВОСПРИНИМАЕТ КОРПОРАТИВНАЯ
АУДИТОРИЯ 265
11.
Научные редакторы и авторы предисловия к русскому
изданию:
доктор психологических наук, профессор A. IT. Ситников, доктор социологических наук, профессор И. В. Крылов
Руководитель издательского проекта кандидат социологических наук В. А. Лисов
Перевод А. В. Кузнецова
Даулинг Грэм
Д21 Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. — М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. — XXVI, 368 с. — (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
ISBN 5-94369-018-2 (ИМИДЖ-Контакт) ISBN 5-16-000950-7 (ИНФРА-М) ISBN 0-19-924163-5 (англ. )
Книга известного австралийского профессора и специалиста-практика Грэма Даулинга представляет собой первое и наиболее серьезное исследование технологий создания и управления корпоративными репутациями, выходящее в России. Автор дает всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, в том числе в кризисные периоды; определяет поня тия идентичности, имиджа, репутации и супербрэнда; разбирает множество конкретных примеров.
Книга предназначена специалистам по паблик рилейшнз и рекламе, жур налистам, маркетологам, брэнд-менеджерам, руководителям компаний, а также преподавателям вузов и студентам соответствующих специальностей.
УДК 339. 138(075. 8) ББК 65. 290-2я73
ISBN 5-94369-018-2 (ИМИДЖ-Контакт) ISBN 5-16-000950-7 (ИНФРА-М) ISBN 0-19-924163-5 (англ. )
© Перевод, предисловие, дизайн. Консалтинговая
группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003 © Оригинал-макет. ИНФРА-М, 2003 © Grahame Dowling, 2001
Creating Corporate Reputations was originally published in English in 2001. This translation is published by arrangement with Oxford University Press.
Книга Creating Corporate Reputations была первоначально издана на английском ■i ил г и ,!()() I г. Этот перевод издается по соглашению с Oxford University Press.
СОДЕРЖАНИЕ
ОБ АВТОРЕ VII
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ IX
ПРЕДИСЛОВИЕ XVI
ВВЕДЕНИЕ XX
ЧАСТЬ I. КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ
1. ЦЕННОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ:
ХОРОШАЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ПЛОХАЯ 3
2. КОРПОРАТИВНАЯ АУДИТОРИЯ: ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
РАЗНЫХ ГРУПП 29
2. 1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.
КОМПАНИЯ AIR-INDIA — ВОЙНА НА ЗЕМЛЕ: СТОЛКНОВЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП КОРПОРАТИВНОЙ АУДИТОРИИ 50
3. КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:
ОБЩАЯ КАРТИНА СКЛАДЫВАЕТСЯ ПО ЧАСТЯМ 55
ЧАСТЬ II. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ
4. ВИДЕНИЕ И МИССИЯ:
ДУША КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ 77
5. ОФИЦИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ:
В ЧЬИХ РУКАХ РУКОВОДСТВО 101
6. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА:
НЕВИДИМАЯ ПАУТИНА 126
7. КОРПОРАТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ:
ЧТО СЛЕДУЕТ ОБСУДИТЬ 151
7. 1. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. КОНЦЕРН CHEVRON: РЕКЛАМА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА И ЕЕ ОЦЕНКА 187
8. КОРПОРАТИВНАЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ:
ВЫ ВИДИТЕ ЧАСТО МЕНЬШЕ, ЧЕМ МОГЛИ БЫ 201
9. ИМИДЖ СТРАНЫ, ОТРАСЛИ, ПАРТНЕРА И ТОРГОВОЙ МАРКИ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВТОРИЧНЫХ АССОЦИАЦИЙ
ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 234
V
Содержание
ЧАСТЬ III. УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ
10. ОЦЕНКА ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ:
КАК ВАС ВОСПРИНИМАЕТ КОРПОРАТИВНАЯ
АУДИТОРИЯ 265
11.
