Читать онлайн «Технология рекламы и PR»
Автор Борис Борисов
Б. Л. БОРИСОВ
ТЕХНОЛОГИИ
РЕКЛАМЫ
И PR
Учебное пособие
УДК 330 ББК 65. 290-2 Б82
Борисов Б. Л.
Б82 Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б. Л. Бо рисов. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с. : ил.
ISBN 5-8 183-0270-9
Цель данной книги — познакомить читателя с основами информационной и экономической культуры, выделить наи более актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где удивительным образом со четаются наука с искусством, мистика — со здравым смыс лом, вера — с точными научными методами... Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе.
Книга будет незаменимым пособием для студентов ву зов и всех тех, кто интересуется паблик рилейшнз и рек ламным менеджментом.
ББК 65. 290-2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-8183-0270-9
© Борисов Б. Л. , 2000 © Оформление.
ФАИР-ПРЕСС, 2001
СОДЕРЖАНИЕ
Г Г . -;
1. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО
Союз "и" как инструмент познания... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 11
Реклама, ПР и массовая культура... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 13
Зрелищный пласт культуры и реклама... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
Реклама и мы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 23
Адаптация и мы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 25
Паблик рилейшнз и мы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29
Штрихи к истории ПР: термины и приемы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
Пропаганда и ПР... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
Даю, чтобы ты дал... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 46
Стереотипы общественного мнения... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 51
Реклама, ПР и право... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 54
Реклама ПР и психология... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 63
Конкуренты или родственники?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 76
Кто напишет ПР-правила?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 78
2. ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации как система... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 83
Где находимся и куда стремимся?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 87
Сегментация?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 90
Реклама... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 93
Рекламный менеджмент... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 106
Сейлспромоушен... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . НО
Директ-маркетинг... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 113
ДМ - рассылай и властвуй... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 117
ДМ-игра стоит свеч... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 119
Особенности ДМ-охоты на потребителя... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 128
ДМ и закон... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 135
Паблик рилейшнз... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 135
Кризисные коммуникации и crisis management... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 139
Интернет-маркетинг... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 146
3.
ТЕХНОЛОГИИ
РЕКЛАМЫ
И PR
Учебное пособие
УДК 330 ББК 65. 290-2 Б82
Борисов Б. Л.
Б82 Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б. Л. Бо рисов. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с. : ил.
ISBN 5-8 183-0270-9
Цель данной книги — познакомить читателя с основами информационной и экономической культуры, выделить наи более актуальные аспекты теории и практики рекламы и паблик рилейшнз, дисциплин, где удивительным образом со четаются наука с искусством, мистика — со здравым смыс лом, вера — с точными научными методами... Это всегда смесь явно доказанного и не доказанного вовсе.
Книга будет незаменимым пособием для студентов ву зов и всех тех, кто интересуется паблик рилейшнз и рек ламным менеджментом.
ББК 65. 290-2
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-8183-0270-9
© Борисов Б. Л. , 2000 © Оформление.
ФАИР-ПРЕСС, 2001
СОДЕРЖАНИЕ
Г Г . -;
1. РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: НЕСХОДСТВО СХОДНОГО
Союз "и" как инструмент познания... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 11
Реклама, ПР и массовая культура... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 13
Зрелищный пласт культуры и реклама... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 19
Реклама и мы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 23
Адаптация и мы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 25
Паблик рилейшнз и мы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29
Штрихи к истории ПР: термины и приемы... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
Пропаганда и ПР... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
Даю, чтобы ты дал... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 46
Стереотипы общественного мнения... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 51
Реклама, ПР и право... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 54
Реклама ПР и психология... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 63
Конкуренты или родственники?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 76
Кто напишет ПР-правила?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 78
2. ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации как система... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 83
Где находимся и куда стремимся?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 87
Сегментация?... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 90
Реклама... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 93
Рекламный менеджмент... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 106
Сейлспромоушен... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . НО
Директ-маркетинг... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 113
ДМ - рассылай и властвуй... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 117
ДМ-игра стоит свеч... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 119
Особенности ДМ-охоты на потребителя... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 128
ДМ и закон... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . . 135
Паблик рилейшнз... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 135
Кризисные коммуникации и crisis management... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 139
Интернет-маркетинг... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 146
3.
