Читать онлайн «Реклама. Теория и практика»
Автор Вернон Фрайбургер
Ч. Сендидж
Реклама: теория и практика
пер. с англ.
М. ,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001 г. –
Ч. Сендидж, “Реклама: теория и практика”, пер. с англ. : —
М. ,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001 г. -
Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.
ЛР№ 066284 от 25. 01. 99 г. Министерства печати и информации. “МТ-Пресс”, 107082, г. Москва, Спартаковская пл. д. 14 стр. 1.
Редактор Д. В. Павлов
Верстка П. П. Сухов
Корректор С. В. Сигунова
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-865667-034 -6
© Charles Sendidg
© пер с англ. под общей редакцией Ю. Н. Иванова
© оформление, макет "Сирин" 2001 г.
Оглавление
Глава 1. Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя (5)
Глава 2. Творческий подход: побудительные мотивы (17)
Попытки понять факторы мотивации
Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы
Физиологические потребности
Потребности в самосохранении
Потребности в любви
Потребности в уважении
Потребности в самоутверждении
Побудительные мотивы и реклама
Глава 3. Творческий подход: выбор побудительных мотивов (25)
Основные моменты процесса отбора
Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов
Роль интуиции
Роль показателей качества
Роль данных исследований образа жизни
Роль показателей количественного порядка
Количественные и качественные показатели и творчество
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Глава 4. Творческий подход: замысел рекламного обращения (36)
Объявления как "обращения маркетинга"
Потенциальный рекламодатель
Что предложить
Как предложить
Рекламное объявление как "символическая упаковка"
Постановка коммуникативной задачи
Исследования в процессе разработки
рекламного замысла
Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета
Творческий процесс
Этап подготовки
Этап "переваривания" информации
Этап "инкубации "
Этап "озарения"
Творческая дилемма
Классический пример творческого решения: "фольксваген-жук"
Отработка обращения: точка зрения исследователя
Постановка задач
Стратегия рекламной кампании
Определение аудитории
Точка зрения потребителя
Точка зрения потребителя
Коммуникация посредством информации
Коммуникация посредством вовлечения аудитории
Коммуникация за счет искренности
Коммуникация действием
Коммуникация посредством формы и стиля
Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова
Журнальное обращение
Важность заголовков
Важность текста
Предварительные испытания обращения
Газетное обращение
С точки зрения аудитории
С точки зрения рекламодателя
Элементы газетного объявления
Обращение прямой почтовой рекламы
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы
Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка
Голос
Музыка
Телевизионное обращение
Наиболее распространенные формы подачи материала
А.
Реклама: теория и практика
пер. с англ.
М. ,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001 г. –
Ч. Сендидж, “Реклама: теория и практика”, пер. с англ. : —
М. ,: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001 г. -
Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.
ЛР№ 066284 от 25. 01. 99 г. Министерства печати и информации. “МТ-Пресс”, 107082, г. Москва, Спартаковская пл. д. 14 стр. 1.
Редактор Д. В. Павлов
Верстка П. П. Сухов
Корректор С. В. Сигунова
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-865667-034 -6
© Charles Sendidg
© пер с англ. под общей редакцией Ю. Н. Иванова
© оформление, макет "Сирин" 2001 г.
Оглавление
Глава 1. Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя (5)
Глава 2. Творческий подход: побудительные мотивы (17)
Попытки понять факторы мотивации
Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы
Физиологические потребности
Потребности в самосохранении
Потребности в любви
Потребности в уважении
Потребности в самоутверждении
Побудительные мотивы и реклама
Глава 3. Творческий подход: выбор побудительных мотивов (25)
Основные моменты процесса отбора
Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов
Роль интуиции
Роль показателей качества
Роль данных исследований образа жизни
Роль показателей количественного порядка
Количественные и качественные показатели и творчество
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Глава 4. Творческий подход: замысел рекламного обращения (36)
Объявления как "обращения маркетинга"
Потенциальный рекламодатель
Что предложить
Как предложить
Рекламное объявление как "символическая упаковка"
Постановка коммуникативной задачи
Исследования в процессе разработки
рекламного замысла
Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета
Творческий процесс
Этап подготовки
Этап "переваривания" информации
Этап "инкубации "
Этап "озарения"
Творческая дилемма
Классический пример творческого решения: "фольксваген-жук"
Отработка обращения: точка зрения исследователя
Постановка задач
Стратегия рекламной кампании
Определение аудитории
Точка зрения потребителя
Точка зрения потребителя
Коммуникация посредством информации
Коммуникация посредством вовлечения аудитории
Коммуникация за счет искренности
Коммуникация действием
Коммуникация посредством формы и стиля
Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова
Журнальное обращение
Важность заголовков
Важность текста
Предварительные испытания обращения
Газетное обращение
С точки зрения аудитории
С точки зрения рекламодателя
Элементы газетного объявления
Обращение прямой почтовой рекламы
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы
Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка
Голос
Музыка
Телевизионное обращение
Наиболее распространенные формы подачи материала
А.
